2021年，短影音平台TikTok超越Google登上全球流量冠軍，宣告了這些輕薄短小的內容強勢崛起。根據網紅媒合平台KOL Radar的報告，Instagram推出的短影音形式Reels和YouTube的Shorts，社群聲量也在一年半內分別暴增了91倍與97倍。
雖然製作短影音看起來十分簡單，但如果是品牌方要進行短影音操作，實際門檻可能會遠比想像中高出許多，大部分廣告影片的結構會有一定的敘事流程，許多情境需要進行層層堆疊，短影音的快節奏及強烈音樂性不見得適用於每一個品牌。
除此之外，製作短影音時，需要考慮如何在有限的影片時間內，加入各種產品效益、概念、品牌精神等元素，不僅考驗品牌的接受度，更加深短影音製作的難度。
例如通路商在短影音市場的入門就會相對銀行業者來得容易許多，主要還是受到品牌產品及服務內容的影響，短影音是否能完整傳達概念，就需要行銷團隊投入更多創意來做發想。
以下這篇文章，HY將為您解析短影音趨勢及品牌短影音經典案例。
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介紹短影音趨勢
短影音行銷，三大重點趨勢分析
1.透過用戶生成內容(User-Generated Content；UGC），達到品牌情感連結
品牌可以運用專屬的濾鏡或是hashtag，或是發起影音比賽，鼓勵消費者生成內容，好的創意可以勾起熱潮，喚起品牌與消費者間的高度情感連結。
用戶生成的影音內容，比起品牌或是網紅KOL所發布的內容，更能影響消費者的購買慾望，同時也為品牌獲得許多免費的行銷素材。
品牌主在企劃UGC行銷活動時，應該先反問自己：「我的TA會對此產生共鳴嗎?」確認答案是肯定的，再繼續進行。
2.忠實呈現品牌幕後影音，貼近消費者
運用拍攝品牌背後團隊人員或是產品製作過程，達到品牌資訊的透明度與真實性，讓消費者對品牌產生高度信賴感。
根據Sprout Social研究指出，高達70%消費者更信任那些「CEO活躍使用社群媒體」的品牌。
3.發布教育型、資訊類實用影音，增加品牌專業度
品牌可以針對消費者的痛點製作「解決方案」影音，例如：操作手冊、DIY教學、產品QA問答等實用型影片。
這類影片可以有效的吸引消費者、促成轉換，提高消費者對品牌的忠誠度與信任感。
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短影音的種類形式及應用分析
短影音平台種類形式比較
YouTube Shorts
影片時長：最多60秒，迎合快速消費的短影片趨勢，但是對於製作內容也會限制了深度。
功能特色：
1.內建影像與音樂編輯器，透過YouTubeApp可直接拍攝與後製影片，方便創作者快速產出短影音。
2.影片個別推薦版位：在YouTubeApp搜尋頻道時，YouTubeShorts會與頻道其他影片推薦分開，獨立顯示在搜尋結果中。
既不會影響到頻道影片的推播，也能讓想看創作者Shorts內容的觀眾快速進入播放介面。
3.獨立的播放介面：觀眾在YouTubeApp觀看短影音時，會進入YouTubeShorts的獨立播放介面，透過上下滑動來切換影片。同時演算法也會推薦其他短影音作品，為創作者新增導入自然流量的管道。
4.hashtag關聯推薦：YouTubeShorts利用hashtag功能連結短影片，幫助創作者的影片觸及到更多有興趣的觀眾。
Instagram Reels
影片時長：15~90秒，適中的影片長度讓用戶可以在輕鬆觀看影片的同時，品牌也能傳達較為深入的內容。
功能特色：
1.音效：可從音樂庫中搜尋並挑選喜歡的歌曲，也可以自行匯入原創音樂，讓其他用戶使用你的音樂製作Reels。
2.速度：可自由加快或減慢影片速度，製作出富有節奏感的影音效果。
3.特效：與一般限時動態特效玩法相似，可使用不同主題特效錄製，增添影音豐富度。
4.版面：提供多種版面選擇，可將多支影片素材組合在一起，例如：左右兩格、上下兩格、三格、四格等。
5.計時器：設定倒數計時自動錄製，方便用戶架設腳架時使用。
TikTok
影片時長：15~60秒，極短的影片長度迅速吸引用戶的注意力，適合病毒式快速傳播。
功能特色：
1.獨特推播方式：
TikTok首頁以瀑布流形式呈現，透過上下滑動切換觀看內容，相比以「搜尋」為主的選擇式觀看，TikTok瀑布流「推播」的觀看形式更有機會讓素人的創作曝光，而非僅讓大型KOL掌握話語權。
2.演算法：
TikTok的演算法與其他平台也不相同，更針對個人的使用興趣與習慣做內容推薦，影片被非粉絲用戶看見的機率更高，因此得以讓素人擁有更多爆紅的機率。
短影音平台應用分析：
YouTube Shorts，開箱類影片最吃香
YouTube本身就是影音平台，用戶已經習慣在這裡尋找知識內容，例如一款商品的開箱、評價、心得等內容最主要的集結場域，這讓短影音Shorts的知識型、科普型短影片相較於其他平台有更深厚的信任基礎。
再來YouTube用戶涵蓋全年齡層，其中活躍年齡層在18-34歲，相對其他鎖定年輕族群的Z世代平台，擁有更廣更多樣化的觸及對象，品牌可以在YouTube找到想要找的目標對象。
另外就是，YouTube Shorts的影音以「長影音互動媒介」為最主要的形式，有就是會和長影音內容作結合，交叉應用，擴大觸及範圍。
例如將長影音剪輯成精華、預告影片，或者節目幕後製作花絮，在YouTube Shorts的頁面做曝光和導流，吸引觀眾點進去觀看完整影片，能更深入了解品牌及商品內容，進而訂閱、互動、成為粉絲。
由於背後強大的Google支援，YouTube後台數據有非常大量且深度的行銷指標，廣告主可以在帳戶中觀察自家品牌、產品搜尋度，效益評估也能更精準。
Instagram Reels，強力擴散流行文化
Instagram的定位屬於生活、流行文化的集中討論地，對於希望接觸大量社群成員及創造互動的品牌而言，Instagram Reels可以接觸最前端的流行文化、和平台上大量的創作者合作，更重要的還有社群/社交。
Instagram短影音延續圖文、限時動態的優勢，可以從標記、限時動態分享中快速連結到商家官方帳號，同時可以直接加入連結，讓導購目標型的廣告有更好的效益表現。
在短影音平台上，Instagram是內容形式最多元的平台，除了有不同長度及格式的影片外，還可以從圖片貼文、限時動態及直播影片中，開啟各種互動。
品牌主可以依照不同的互動目標，自由運用不同的影片長度與格式與用戶進行溝通。
而「AI推薦引擎」是目前平台內容重要的推手，自從Reels上線，在AI推薦引擎的優化之下，Instagram用戶的使用時間增加了 24% 以上。
這代表品牌不管粉絲是否追蹤品牌，這些 Reels 都有機會透過 AI 的推薦引擎，被更多人看到。
TikTok，病毒式擴散、腦波超弱的年輕人大本營
TikTok身為短影音文化最重要的核心角色，但在台灣TikTok屬於相對少量、指向性高的的平台。
目前較少公司靠TikTo經營短影音，通常是作為輔助的曝光工具。
TikTok擁有超強導購力，有高達92%用戶因為平台推波促使他們進行消費，TikTok用戶以「腦波特別弱」在行銷界聞名。
而TikTok也是整個網路世界中，年輕人最常去的地方，主力年齡在18-24歲間，此族群雖然消費力不高，卻是有潛力的一群人，對於網路消費、電商導購內容接收度高，是很多潮流品牌急於接觸溝通的客群。
另外一點，TikTok具有中國社群平台的重要特色——二次創作，如同中過去中國主力影音平台BiliBili中，流行各式各樣的影音素材再製與創作。
TikTok上也熱衷於各類Hashtag、流行音樂、舞蹈、挑戰、濾鏡等內容的重複製作與「跟風」，容易達到病毒式的傳播效果，是品牌提高知名度、提升心佔率的重要工具。
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全聯短影音食譜，推動業績60億的背後推手
「今晚想吃什麼？」是每個家庭主婦每日的煩惱。
點開「PXGo!全聯線上購」app，下方置中「好好吃」功能鍵瞬間吸引了目光，點選可有幾百則食譜短影音，提供下廚靈感。
選定菜色後，選擇條列的所需食材，按下「一鍵購入」，全聯生鮮外送「小時達」30分鐘內就能送到家門，讓下班的媽媽能照著「好好吃」的短影音教學，料理一家大小晚餐。
全聯「好好吃」短影音。參考了各國食品零售商和線上食譜的做法，像小時達的原型美國生鮮雜貨代購平台Instacart、英國第二大連鎖超市Sainsbury’s、日本目前最受歡迎的app kurashiru，以及中國盒馬生鮮的app鮮美生活等。
部份食譜還搭配30秒內的短影音，讓消費者更快上手，「短影音對食譜的呈現非常有幫助，」全連行銷人員分析，日本kurashiru能在短時間超越Cookpad，導入短影音是關鍵。
而根據美國零售巨擘沃爾瑪的數據，消費者在線上可購式食譜的平均消費金額，約為店內購物的2倍。線上食譜，可讓人多花一倍的錢。
「好好吃」同時也開放PXPay會員自由發表食譜，並結合追蹤、評分、收藏和分享功能，打造會員個人化主頁。目前食譜篇數已超過600篇，瀏覽次數也達5、60萬。
不只全聯，其實超商二哥全家便利商店去年底推出下廚懶人包「Fami煮煮」，也在官方app內建置「大家都在煮」，讓消費者上傳他們的使用場景和經驗，同時更對外招募品牌大使，產製多元內容。
全聯及全家的食譜平台，顯見實體起家的零售業不再只會用數位工具提高業績，而是開始經營線上品牌力。
(▼ 【全聯料理之王精選食譜】蘑菇奶油雞佐馬鈴薯泥)
結語
時代的改變，品牌如何隨著時代潮流，不斷精進與消費者的對話，是品牌永遠的課題，短影音是近期興起的最新潮流，但是品牌經營短影音，要做出自己的特色及內涵，實則不容易。
著重品牌內容及與熱門時事話題的結合與延伸，是短影音製作的重點。
以上短影音趨勢分析及應用介紹，HY誠心與您分享!
